美妆包材3.0时代，决定未来的13大趋势

在美妆行业这片绚丽舞台上，品牌向来是聚光灯下的主角，而美妆包材这个昔日常被忽视的“配角”，正悄然走到台前，散发着不容小觑的魅力：

从饱含文化底蕴的“国潮”设计引领风尚，到彰显品牌个性的“定制化”包装层出不穷；从大数据、人工智能等前沿科技在设计中的大胆尝试，到绿色、可持续包材成为行业主旋律……美妆包材已然蜕变，不再仅仅是盛装产品的容器，而是品牌故事、用户体验与社会责任的交融点。

回顾美妆包材的发展历程，1.0时代它仅满足基础功能，2.0时代开始探索环保与设计的融合。而在2025年，我们已踏入包材3.0时代，这是技术与艺术深度交织、共谱华章的时代，二者携手掀起创新浪潮，席卷整个美妆包材领域。这场变革，不仅推动美妆产业迈向更高质量、更全面的发展道路，更预示着，唯有敏锐洞察趋势、在变革中脱颖而出的企业，才能在激烈的市场竞争中崭露头角。

基于此，我们深入调研国内外一线美妆品牌、头部包材企业，梳理出一系列特点与规律，期望为化妆品包装美学发展带来新思考与启示，助力行业探索更多创新可能。

可持续发展已成为美妆行业的必选项。市场研究机构数据显示，超70%的消费者如今购买美妆产品时，会优先考虑环保包装。在我们的采访调研中，所有一线包材企业均将“环保、可持续化”视为美妆包材未来发展的核心趋势与战略重点。

从最初聚焦基础环保包装的1.0时代，到功能性与环保并重的2.0时代，再到如今借新观念、新技术、新材料之力，将可持续理念贯穿包装设计、生产、使用及回收全生命周期的3.0时代，环保包材正经历脱胎换骨的转变，稳步从抽象理念迈向商业化落地。

（1）单一材料革命

近年来，单一材料包材备受品牌方和包材商青睐。相较于传统多材质复合包装，它能让回收流程更高效顺畅，便于大规模处理与再利用，减少资源浪费。主要的单一材料涵盖塑料类、玻璃类、纸质类等。

例如，国际美妆巨头欧莱雅与威立雅携手研发的100%再生聚丙烯（rPP）瓶身。巴黎欧莱雅奇焕精油大金瓶洗发水采用了100%可回收塑料泵设计。

在包材企业中，知名跨国包装公司Aptar开发的Future瓶泵头，完全由单一材质PE构成，可实现完全回收；贝里国际集团去年推出的方形瓶Domino，100%使用消费后回收（PCR）塑料制成。

国内包材头部企业中山联昌的全塑泵产品已更新至第五代，使用单一塑料材料，泵头可直接整体回收；广州尚功塑胶的HDPE单一材料全塑真空泵，兼具“全塑”与“100%单一材料”特性，极具市场竞争力；瑞高包装2024年创新研发的VMPE环保软管，品质超越传统产品，还实现100%回收再利用；杭州神彩采用单一材质PE/PP的膜袋，全材料可回收，已吸引珀莱雅等头部国货品牌合作。

（2）生物基、可降解材料进阶

生物基材料以植物、微生物等生物质资源为原料生产包装材料，具备可再生、低碳排放等优势；可降解材料的技术改进，则着重优化其降解性能。

欧莱雅曾联合美妆包装巨头Albéa推出纸制管状包装，大部分采用生物基且经认证的纸质材料；香奈儿N°1 de Chanel系列部分产品盖子采用Sulapac生物基材料，来源于回收后的消费品、化工或农业废料；相宜本草全新双效冻干精华液的外包装采用FSC森林混合纸浆制成的纸浆模塑包装，该包装可降解、无污染。

国内包材企业铭装环保科技有限公司在生物基、可降解材包材领域深耕，研发生态环保可降解的无机和生物基低碳材料，已通过茶纤维、山茶花等多种植物基聚合制成全新可降解塑料并投入市场，还研发出无机物和生物钙两种减塑低碳材料，与众多品牌达成合作。

（3）替换装设计成主流

替换装的流行是美妆包材环保化的显著体现。越来越多品牌推出替换装产品，消费者购买初始产品后，后续只需购买替换芯，大幅减少包装废弃物。

雅诗兰黛旗下高端面霜推出替换装后，深受消费者欢迎，还降低了包装成本。国货企业中，珀莱雅、至本、诗肤理等众多品牌均有替换装产品。国内头部包材商阿克希龙为品牌提供多样化替换装包装设计方案；正庄实业、劳仕塑业近年来也陆续推出多款替换装包材产品，获得诸多新锐美妆品牌青睐。

（4）包装简单化、轻量化趋势

简单化、轻量化被视为包材可持续发展的现实路径。优化包装设计，减少材料用量，去除不利于回收的复杂结构，能显著降低塑料使用、能源消耗，提升回收体系适应性。

中山联昌营销总监葛宏认为，简单化、轻量化是美妆包材未来趋势之一，联昌为此储备了深厚技术与产品。极简包材设计也成为众多品牌选择，联合利华旗下Cif品牌推出的环保灌装产品采用10倍浓缩配方，塑料使用量减少75%，实现环境与经济效益双赢。

（5）可重复使用受青睐

重复使用包装形式，即消费者购买产品后，包装可多次填充或重复使用，减少一次性包装用量，降低废弃物产生，提高资源利用率。

Aesop的补充站模式，消费者可在门店用可重复容器填充产品；娇兰的可续装香水瓶设计，消费者购买补充装即可续装，满足需求的同时实现包装重复利用；豪门印刷亮相2025年CiE美妆创新展的可重复利用礼盒，主体采用可回收纸材，内嵌品牌定制小部件（如皮革装饰、纸绳配件等），消费者使用产品后，礼盒可回收，小部件可作日常用品保留，延长包装生命周期，强化品牌与用户情感连接。

（6）包材可持续走向全生命周期

美妆包材可持续化从单一环节向生产加工、运输配送、消费者使用，到废弃后回收再利用等全环节拓展，覆盖美妆产品全生命周期。例如，借助区块链等技术，精准追踪记录产品包装从原材料采购到废弃处理全生命周期的碳排放；建立产品使用后回收、处理到再利用的完整循环体系，激励消费者参与回收，实现资源高效循环。

龙头包材企业丽星科技在产品设计时优先选用可回收、可降解环保材料，生产流程引入节能设备与技术，减少能耗与废弃物排放，推动包装材料循环利用，构建循环经济体系；WWP Beauty（苏州艾迈）拥有Eco-Analyzer数据核验，通过材料对比，为包装提供基础验证数据，如材料减少量和温室气体排放量，提升企业竞争优势。

（1）个性化包装彰显独特魅力

在消费多元化时代，个性化包装成为美妆品牌吸引消费者的关键。品牌依据产品定位与目标消费群体，设计风格各异的包装。针对年轻时尚消费者，包装常充满创意与潮流元素，采用独特造型、鲜艳色彩搭配，或与热门IP联名；高端奢华产品包装则注重材质质感与工艺精细，运用金属、皮革等高档材料，搭配精致雕刻、烫金等工艺，营造高贵典雅氛围。一些高端美妆品牌与知名设计师合作推出限量版包装，采用珍稀材质与独特工艺。

（2）不止于视觉：多感官情绪化包装

在消费升级与审美多元化背景下，美妆产品不仅是功效消费品，更是情感寄托与自我表达载体。多感官情绪化包装应运而生，成为美妆行业创新方向。目前，很多品牌正突破传统视觉包装局限，探索多感官融合：采用特殊材质与纹理设计带来触觉创新；设计包装开合音效、添加互动音频营造听觉体验；添加香料、融入香氛胶囊打造嗅觉元素；通过色彩、隐喻建立与味觉关联，全方位满足消费者情感需求。

如杭州神彩触感面膜袋，经特殊纹理处理，消费者撕开包装时，指尖能感受细腻磨砂或趣味凸点，强化产品记忆点，传递高端质感。在2025年CiE美妆创新展展会上，豪门印刷亮相的创意礼盒，融入音乐或玩具元素，兼具观赏性与互动体验功能，消费者使用产品后可将包装改造成装饰品日常使用。

（3）国潮风兴起，传统文化焕新

国潮风在美妆包材设计中势头强劲。一方面，消费者民族文化自信提升，对本土文化认同感增强，期望通过消费彰显个性与文化态度；另一方面，传统文化底蕴深厚，为设计提供丰富灵感，助力打造差异化产品。花西子、完美日记、毛戈平、彩棠等主打东方美的品牌迅速崛起，印证国潮化趋势。

（4）创意设计突破市场内卷

在包材行业产品同质化、价格战激烈的背景下，创意设计成为突破内卷的差异化竞争力，这是多数包材企业的共识。

比如，劳仕塑业成立创研设计中心Insign Beauty，提供“从0到1”的包材全案服务，涵盖产品创意设计到生产落地全链条，增强业务拓展与客户粘性能力，成为新增长曲线与亮点；鑫磊包装总经理高家炜创立设计公司XPACK，在美妆展会上备受关注，为工厂带来丰厚订单，成为业绩拓展利器；包材商瑞高的“共创”模式，在客户设计方案之初就参与，共同确定设计、工艺及产品打样方案，提高包材产品落地成功率，缩短生产周期，吸引不少新锐品牌合作。