包装设计如何创造价值？日本设计师德田祐司说，还是要讲好故事

在日本设计师德田祐司看来，设计，就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者，就要根据时代的变化不断地去改变，这样诞生出来的设计才能够打动人心。

德田祐司作为设计师的生涯从武藏野美术大学视觉传达设计学科毕业那一刻开始，他入职日本电通公司工作了近 15 年，期间去荷兰的事务所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他认为“时机成熟”的 2007 年创办自己的设计工作室 canaria。

成立事务所十多年来，德田祐司的设计从产品包装到广告片制作均有涉及，获得过国内外 60 多个设计大奖。尽管 canaria 的员工在去年才刚刚增加至 15 人，他们每年完成的设计项目却多达 100 多个，服务的客户也来自各个不同的行业——饮料制造商、餐厅、化妆品牌甚至按摩店。
 
4月，我们在上海举办的FBIF2018食品饮料创新论坛上见到了德田祐司，他说，“没有我做不到的设计”。

“设计师要想讲一个好的故事，需要考虑的不仅是产品的色彩、形状，更重要的是哲学”，德田祐司认为，这包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学、竞争对手的情况和消费者的洞察。

谈起工作方法的养成，在荷兰工作的一年对德田祐司影响巨大。后来回忆起这段经历，他认为他理解事物的方式，以及与客户谈生意的思路都发生了很大的变化。“在荷兰，我们在开始谈计划前，总是会一遍遍地去跟客户确认，什么是必须的？哪里是不足的？先把目标明确下来，再谈设计方案”。

他也开始对设计有了更深的理解——“审美和设计能力，在做设计 2、3 年后会很容易获得，但这只是表面的东西。实际上，好的设计下面隐藏了什么样的信息，你如何去找到它、提炼它，这都和你的经验、见识有着密切的关系”。
   
2008 年创立 canaria 之初，德田祐司的客户主要还是通过之前的工作关系认识的朋友。幸运的是，他在第二年就接手了一个大单子——为可口可乐设计ilohas 矿泉水，并最终凭借着这款矿泉水在业界打响了名声。

德田祐司把他的设计分为“整理”和“视觉化”这两个过程，这意味着设计师要对色彩和形状做出提案，通过“整理”来确定这个标准，还要关注市场营销，用感性去捕捉消费者的洞察。最后再考虑包装素材、标志、视觉美感和商品销售场景在内的所有环节，进行视觉化的呈现。

在当时，全球的矿泉水产品设计的主流是以宣扬取水地的自然环境为卖点。日本的矿泉水因为取自全国各地，自然条件绝佳的取水地太多，反而无法突出取水地的优势。可口可乐公司想在日本市场推出一款全新的矿泉水，找到了 canaria 负责产品从概念到开发、包装和广告的全部流程。

能不能改变这种矿泉水设计的“游戏规则”呢？德田祐司转而开始关注新的消费意识，他试图从中找到新的发现，并依此做出不同以往的矿泉水设计。

他发现，消费者的环保意识成了当时的市场营销者们关注的话题。2009 年时，已经有 90% 的日本国民都有了积极的环保意识，但其中真正有环保行为的国民只占 10%，剩下的 80% 是具有环保意识但还没有付出行动的消费者。

通过分析这类消费者的行为及其原因、与设计师进行讨论，德田祐司采用了能减少原油消耗量的绿色环保瓶和标签设计。在日本，生产出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的环保瓶只需要用 12-13 毫克原油。

环保瓶更柔软也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，还可以被拧在一起，在垃圾回收时节省更多的空间。但最初介绍这样的设计时，德田祐司的方案并不被人看好。“大家认为这是一个失败之作，作为产品，它看起来非常脆弱”，德田祐司说。
ilohas 的卖点从取水地变成了环保，它的标签也随之选择了更小的尺寸，用黄绿色的风车状图案象征瓶子被拧在一起时的状态，同时与当时流行的粉蓝色标签设计形成差异化。

环保意识也成了德田祐司广告创意的灵感。在日本演员阿部宽为 ilohas 拍摄的广告片里，他演示了选择 ilohas、饮用、拧瓶子这三个步骤。最后一幕，阿部宽举着一块广告牌——这样就能改变世界的水。

德田祐司也没想到，凭借着“可以拧的塑料瓶”这一卖点，ilohas 在上市后迅速引发话题，第一年就成了日本销量第一的瓶装水。ilohas 带来的话题和经济效应吸引了日本各大新闻媒体的关注，日本经济新闻把这种独创性的设计称之为“可以体感到的环保”。 对于德田祐司来说，他没有讨厌的工作。相反，“对于讨厌的工作我会更加努力、投入更多的热情，并且也让身边的人们感受到这种热情，这样一来，讨厌的工作就不存在了。”

在他的客户中有可口可乐这样的大公司，也不乏一些名不见经传的小公司。设计的力量在帮助小公司树立品牌形象的过程中得到凸显，并最终引向皆大欢喜的结果。

成立于四年前的化妆品公司 Flow Fushi，曾凭借有着专利的天然矿石“End Mineral”的眼线笔和睫毛膏产品成功打开日本开架化妆品市场，接连推出的每一款新品都能造成轰动，屡次登上日本美妆情报大赏 cosme 榜首，被认为是日本化妆品业界的“异端”。

Flow Fushi 和德田祐司的合作也从四年前开始，他为 Flow Fushi 做过产品和包装设计，也制作过视频广告宣传，见证了这家化妆品公司在数年间从年销售额数亿日元增长至百亿日元的过程。

去年夏天，Flow Fushi 新推出了唇部修护精华 LIP38℃，它第一次提出了“唇部理想温度是 38℃”的这个概念，号称每一支唇膏内含 300 亿个乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋润度，因此成为了 Flow Fushi 的又一款畅销产品。

德田祐司为 LIP38℃ 设计了精巧的外壳和包装，在精心计算过日本人的平均唇宽之后，把刷头做成了弯曲的样子。这样一来，不管是从平面宽度还是倾斜角度，它都可以均匀地涂抹。
 
尽管德田祐司也曾经因为“不懂女人的心思”而感到困惑。好在他在长期的工作中摸索出了答案——“与反复地跟业主去确认，你需要什么样的好的设计，你认为女性需要的是什么？大量地阅读女性杂志，观察身边的女性，我一直在思考，最终做出了这样一个从来没有过的、原创的设计”。

在德田祐司位于东京南青山的办公室内，分别设了“思考屋”和“创作屋”。思考屋用来和大家自由讨论，为了激发更多的创意、让每个人都能表达不同的意见，他在思考屋内摆放了绿色的椅子，并特意使用了不同深浅的绿。

工作中，德田祐司把“应该要做的事”和“想要做的事”分的很清楚。他认为，最好的结果就是同时达成这两个目的，“应该要做的事”自不必说，而如果不能把“想要做的事”做好的话，也无法向对方（客户、消费者）完整地传递出产品的哲学。

今年 3 月，德田祐司的首个个人展览 Another Eye 在东京六本木 CLEAR EDITION & GALLERY 开展，展览展出了 72 件德田祐司的个人艺术作品，同时揭示了德田祐司职业生涯中的三个关键词——“更多的视角”、“积极思考”、“设计的力量”。
 
我们还和德田祐司聊了更多：

Q：作为设计者，即产品和消费者的“物语”，你是如何连接两边的？

“物语”是个关键词，也就是故事，这是需要去解释的。它包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学，竞争对手的情况，消费者的洞察等。设计师就是故事的讲述者，要根据时代的不同不断地去改变。

中国目前盛行两个词：品牌打造、品牌。其实这是有不同的意义的。

品牌打造就是确立品牌，它包括不变的东西、不能改变的、和必须要改变的东西，消费者喜新厌旧的速度越来越快，要告诉消费者什么是不变的东西，要在变化的时代中培养这种意识，这就是品牌打造。

品牌。即消费者对产品的期待、信赖。品牌不是具体的东西，而是价值。

设计师要形成独一无二的设计。不光是颜色、形状，而是哲学。

Q：那你是如何和客户交流的呢？

客户往往会说，我们要一个好的设计。但我们需要反复沟通，你需要传递什么样的产品信息？

比如说我最近正在做的一个设计，常世cotoyo 按摩店的假发套。它的目标受众有两类：癌症患者和希望变漂亮的人。根据不同的需求，这本来是要不同的设计。但客户要求只做一个包装，我们就反复地去问为什么要这样。

客户说，时尚需求的消费者希望带着假发套去参加各类活动，癌症患者也希望回到往日的生活，客户希望用同样的包装，消除癌症患者的不安感，让他们得以积极参与社会活动。

通过不断地与客户交流，我们最终设计出了这样的一个假发套。它可以降低成本，统一品牌形象，也能够消除社会偏见。

Q：近几年，在包装设计上有哪些值得关注的创新？

消费是一种选择，是自我表现。设计师就是这种自我表现的镜子。想要达到消费者提升生活质量的愿望，就是创新的力量。我们认为，消费者的意识是需要培养的，因为他不知道未来会发生什么事情，设计师需要去假设、去创造，然后再为消费者提供发现这种想象的机会。

比方说我提到的 ilohas 矿泉水，只用了 90 多天就达到一亿的销量，这其实就是一种创造。

想象以前从没有过的东西的想象力，加上创造这种东西的技术，这就是创新的源泉。

Q：根据你的观察，你觉得消费者的喜好最近几年有什么新的变化吗？

消费者喜欢能够反映自己生活、个性的东西，过去是追求便宜、方便，比如说买咖啡、西服，都是感性地选择自己喜欢的东西，这种趋势越来越多了。

还有一种就是哲学的定型化。比如说 MUJI，它在 30 多年前，还是一个默默无名的小品牌，但它开创了自己的风格、哲学，现在收获了大批的粉丝。

再比方说 20 年前，一个人是 Chanel 的粉丝的话，她全身上下都是 Chanel，但现在她可能穿 Chanel 的外套搭配优衣库的衬衫。也就是说，消费者越来越锐利、聪明，能够选择符合自己个性的产品。

在形成一个产品的特点之前，日本是先形成一个哲学、品牌概念，然后再选择开发一个产品。现在日本出现了越来越多的精选商店。现在是一个互联网的时代，消费者可以上网查到品牌背后的故事，可以了解到品牌如何诞生的。

Q：在你的设计过程中，最困难的事情是什么呢？

我的设计涵盖所有的领域，没有做不到的设计。但让我头疼的是客户的决策风格，如果业主只有一个的话，那是比较简单的，但对于一个由很多人组成的决策团队，这就让我觉得很困难。

比方说全日空，它虽然是个大企业，但它有一样的价值观和思维，做决策的过程是比较简单的。但也有一些完全不一样的企业，他们会想的完全不一样，在客户众口难调的情况下，做设计就是比较困难的。