被潮流支配的食品行业，路在何方？

2019年07月01日

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碎片化，除了用来形容消费者的时间和注意力，也可以用来形容过去半年的食品饮料行业。

 

说起2019上半年的食品饮料创新，您有什么印象深刻的点吗？坦诚的说，我想到了如上所示的一堆热门词汇，可却说不出一个最有力的创新案例，讲不出一款最喜爱的爆炸新品。感觉一切都五彩缤纷，但也似乎表现平平。

 

数据给人一样的反馈。据凯度消费者指数报告，在中国快消品行业中，2018年包装食品销售额增长率为4.7%，饮料销售额增长率1.5%，与呈双位数增长的美妆品类相差甚远。紧接着2019年第一季度，非食品品类特别是个人护理品类，仍然保持强劲的增势，食品饮料的增长同比下降了0.1%，市场表现欠佳。

 

要迎来消费降级了吗？未必。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分享，消费者买的量不是那么多了，但是所购买东西的价格十分昂贵，甚至贵到远超一般CPI（Consumer Price Index，居民消费价格指数）。在整个中国快消领域，非食品类销售额增长远远高于食品类，给食品行业极大的压力。食品饮料持续创新的动力在哪儿？增长点在哪儿？消费者还愿意支付更高的单价吗？

 

在最新发布的《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中，分别从企业战略、产品研发、营销、包装和投融资五个角度，收录了各个潮流领军企业的探索心得。本文将为大家梳理核心知识点，完整版报告包含大量案例与嘉宾观点，请至文末了解获取方式。

01

产品创新黄金三角：原料、风味和功效

 

从杜邦营养与健康的金苏博士分享的十大趋势中，不难提炼出2019年全球食品饮料产品创新的黄金三角是原料、风味和功效。三者均服务于平衡人们对享乐与健康的双向追求。

 

普华永道位于美国的HRI机构（Health Research Institute）曾在2016年底便做出预测，认为“健康及相关产业在中国仍是蓝海市场，中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价”。在向销量冲刺的赛道上，品牌着力于原料、风味和功效的举措具体表现在：

 

• 植物基发酵新产品的绝对量很小，但是增长速度极快，在过去7年实现了50%的复合增长率

• 功能性乳制品和酸奶饮品的健康宣称逐渐丰富，零糖零脂、代餐、免疫、促进消化和营养吸收、保护肠道……

• 大胆进行风味搭配。辣鸡翅味奥利奥和白桃、生梅、樱花牛乳味春日限定乐事薯片等，让休闲零食变成有趣的N+1餐纵享选择

02

在技术与流量的基础上，做个性营销

 

文章开头提到碎片化，是近期中国食品行业最真实的写照。其实不难理解，因为大单品时代被宣告结束了。

 

过去一个凉茶可以卖两百多亿、一个牛奶可以过百亿，但近5-6年内，如果一个产品能卖10亿，我们就会觉得是大单品了。为什么反对大单品？爆款制造大师、钟薛高总裁林盛评价道，“因为大单品意味着，你把用户的兴趣、爱好放在一个产品上，如果消费者的喜好发生了变化，那就会有很大的麻烦”。

 

这点与投资人李靖（原百度副总裁）的分析不谋而合。上图每个层的厚度代表了随着时间的推移，单一品牌的市场占有率变化。我们可以看到中国有大量从左下角往右上角攀升的数据，拐点幅度大于美国，意味着在中国快消品市场，有大量的中小品牌崛起，占领了大品牌的市场。同时也说明，规模效应正在逐步消失。

 

原先我们生产一个产品要不断卖给新客，营销渠道和媒体环境也相对稳定，低成本高效获客十分重要。现在由各种社交媒介和平台带来的流量细分又庞大，只有基于一个用户群不断深挖，持续向他们提供服务、产品和关系三个方面的综合方案，才有机会凸显个性、生生不息。

 

*《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中有大量案例，请至文末了解完整版报告获取方式。

03

包装食品，设计未来

 

如果设计被证明了它拥有商业价值，那么品牌、设计机构、包材和技术供应商如何最大化这份价值？

 

“多感官体验是创造并培养品牌定位的基石。”——Ximena O’Reilly，雀巢全球视觉识别与设计主管

 

Ximena带领团队最常思考的问题是：当人们看到、听到、触摸、闻到或品尝到雀巢的产品时，雀巢希望人们感受到什么？她设计的不仅仅是包装，而是多感官、全方位的品牌体验。

 

近期频上热搜的大白兔，在“误打误撞”中，为打造多感官和全方位的品牌体验提供了范本。说“误打误撞”，是因为大白兔近期的一系列举措，原本是为了60周年庆。但不可否认的是，大白兔与快乐柠檬合作的奶茶快闪店以及与气味图书馆合作推出的“快乐童年香氛系列”（含大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等多个商品），无一不为大白兔增加了不同的感官触点。

 

 

以前，大白兔只是一块拥有童年记忆的奶糖，现在，你不光可以喝到它，还会幻想“如果喷了大白兔香水，会不会想要舔自己”这种场景。整个campaign的效果？礼盒装奶糖的日销售额高峰达到6万以上，过去万达、百联的高峰仅有1-2万元。正如《第一财经》报道的那样：“直至发展到第60个年头，大白兔终于不再只是一颗奶糖，而是一个品牌了”。

 

在未来，将有无数个食品饮料品牌走进无数消费者的生活。视觉是第一载体；新型包材和包装结构等功能性保障承包使用体验。在此之上，我们还能设计哪些非凡的体验和记忆点，将决定一个品牌的灵魂。

04

开放式创新助力企业多元快速成长

 

要在产品研发、营销和包装上三管齐下，在增长乏力的市场中有盘旋和继续上升之力，不论是对巨头还是初创企业来说，都是巨大的挑战。

 

为了应对这样的挑战，雀巢把原本需要18-24个月的新品上市准备时间缩短到了6-8个月。针对中国市场推出的Muscle Hunt（肌猎）和幸善两款产品，都在一边投放市场、一边不断改进。不论是加速业务转型，还是投资并购，孵化器已经是一种公认的模式，帮助巨头们尽可能快速的达成新的业务布局。

 

开放式创新在中国市场的另一种表现方式，是跨界和联名款的流行。食品饮料与美妆、个护、时尚、街头、传统文化等不同领域不停寻找合作契机，借助合作领域的良好增长势头，打造和凸显自己的品牌力。

 

 

在整个《FBIF2019-2020全球食品创新报告》中，还有大量的品牌案例和企业探索被呈现出来。通篇读完，我们和IDG资本的合伙人闫怡勝感受相同：

 

食品行业很大，虽然增速相对平缓，但不缺乏新的机会。只是有一个现象很奇怪，在食品行业，一方面产品、服务、营销等维度的竞争高度同质化，导致产能过剩、重复建设。另一方面，消费者需求在不断高涨，消费者对更好、更优质产品的需求还在不断增加。供需出现了极大的不平衡。

 

过去一年内，食品行业应该感受到被潮流支配的“恐惧”。不考究自身品牌内涵盲目跟风跨界、不学习爆款内在逻辑一心想要变成网红，完全理解错了这个时代的真谛。这就好像你可以随便说出“农夫山泉投哪个节目，我们就投哪个节目”，但你永远不知道他们为什么投出了《中国有嘻哈》，《偶像练习生》和《我是唱作人》。

 

不说了，请大家看报告吧。希望网红只是品牌们的第一阶段，往后的日子，都长长久久，伴随在消费者的嘴边。

来源：FBIF食品饮料创新