节日面包，要好吃，也要加分的包装设计！

Brand Identity

每天接收的感官信息，有 90% 以上来自视觉，我们是真正的视觉动物。而且视觉的速度很快，据说高达 1,000W bit/s，意识对视觉的处理只能达到1/250,000，所以大脑会走捷径，过滤掉大部分信息，只对重要的信息感兴趣并进行处理。

因此如何通过包装设计，来迅速吸引消费者目光，并形成品牌的固有 feeling/attitude，让大家能够一眼认出品牌，并在重复看到的过程中印象叠加、强化认知就尤为重要。下面我们举几个例子，大家就一目了然了。

法国巧克力品牌「Le Chocolat des Français」在巧克力界独树一帜就是因为其插画风包装。传统巧克力产品包装多为深色且沉闷，但是 Le Chocolat des Français 却通过插画形成了多彩与诙谐的品牌气质。

2016 年开始，从品牌拿到了 D&AD 包装设计类木铅笔奖，至今一直在延续“堪比杂志发行”的新包装发布模式。虽然包装推出很快，但总能通过其一贯的幽默态度让消费者瞬间识别。

色彩强化的典型代表估计是加拿大国民快消平价品牌「No Name」，凭一己之力将黄色变成了品牌代表色，只要看到产品或是户外的黄色广告牌，即便没有任何内容，都能快速识得品牌。

○ No Name 的部分产品，cpacanada.ca

同理，日本经典伴手礼「Tokyo Banana」也有着很强的色彩强化，同样选择了黄色。虽然本身产品的香蕉🍌形状就已经足够有代表性，但是一眼望去，包装的主题黄色实现了快速品牌辨识度。

品牌形象很多时候也会通过文化、地域进行强化。比如宜家之于北欧、MUJI 之于日本，都是将品牌与文化进行了强绑定，并传播至极致。糕点上，在日本传统和菓子品牌尤为明显。国内的传统点心品牌，或许可以进行借鉴。

之前熟道设计的「大方粽」，就是通过解构和还原粽子的捆扎方式，将包粽子的传统技艺体现在了包装上，同时融入了包粽子、插艾草的民间习俗，让人印象深刻。

○ FBIF 发起的全球食品包装设计大赛 Marking Awards 获奖作品

希腊手工面包店「Stamatakis」在进行品牌视觉升级时使用了品牌创始人的形象，用希腊传统石板印刷插画进行了重塑，画风类似古希腊雕塑人像，既有现代感又充满了希腊复古的气息，品牌风格强烈。

○ Marking Awards 2022 获奖作品，FBIF

Font Design

第一部分主要讲到了图像的重要性，这部分我们再来看字体的重要性。包装文案内容暂不在讨论范围之内。

atelierAnchor 锚坞的联合创始人刘育黎曾分享，“年轻一代更加意识到字体的存在，以及不同字体会对自己的视觉感受产生的影响。”诸如京东、vivo 等品牌都纷纷定制自己的品牌专属字体。方正字库设计总监汪文也分享，“文字可以代替品牌标志，出现在更多的场合，为品牌带来独特的、统一的视觉呈现。”

○京东郎正体

譬如之前在讲年轮蛋糕时我们介绍的品牌「ねんりん家」、面包店转为线上杂货零售品牌的「wazawaza」，字体都非常具有辨识度。

近期 Monotype 蒙纳字库基于全球创作者们发布在互联网上的海量排版，总结了 2023 年度字体趋势，其中字体搭配和字体裁切两点就非常实用。

字体搭配很好理解，就是不同字体的混搭，或是改变个别字体，都是用于增加视觉深度和可视性，同时形成反衬以给人留下深刻的印象。日本女性设计师白本由佳就有不少字体设计和运用的作品，这里分享几张👇：

○设计师白本由佳的包装设计作品，个人 ins

Less & Breath

日语里 ma 的意思是空间、间隙，在设计界用来指留白。对留白最简单的理解就是简约、至简、画面干净。比如日本甜点品牌「佐藤堂」，包装就将留白发挥得淋漓尽致。

还有「Pierre Hermé Paris」店内的一款马卡龙包装，利用纸黏土做出纯白的造型，只在尾部附上标签，简约有力。

此外，留白又和呼吸感相辅相成。呼吸感大家这几年都会感同身受，面对各种爆炸式的信息和有焦灼感的环境，压力不仅会细密地渗透我们的生活，有时也会累积为排山倒海之势袭来，呼吸不过来变成心理常态。所以摒除细密信息，呈现出松弛和从容的状态，或是舒适留白的包装更符合当下消费者的情绪。

日本和菓子品牌「虎屋」的羊羹产品设计，不仅兼具留白，还具有沉静的力量，让人感到呼吸畅快和放松。

「ねんりん家」除了字体的设计和搭配非常有辨识度，包装设计也非常具有呼吸感。即便包装盒有图像和图形，也依然兼具了留白和呼吸感，让人觉得高级，非常适合做伴手礼。

Massage

好吸入，听起来有点抽象，但具体到两件事上就很明朗了：动物与自然。萌宠有多好吸，已经不用赘述了，大批养猫、养狗等养小动物人士都想排着队安利。在家养植物这种以前看来多是父辈的爱好，也在当下许多年轻人开始种植物疗愈的现状下打破了刻板印象。包括近年露营风的盛行，让亲近自然不仅成为生活范式，更成为短暂脱离城市的精神寄托。

「虎屋」羊羹包装，以自然风景为主题

如今，养宠物的人群日益庞大，不仅带动了宠物经济的蓬勃发展，也让小动物和各类拟人化的角色充当了品牌大使。比如品牌「DALLOYAU」的原创角色就是一只叫 joséphigna 的猫咪，产品包装基本都会有 joséphigna 的形象出现，不仅可以轻易俘获爱猫人士的心，还有助于强化品牌形象。包括之前介绍日本长崎蛋糕时我们提到的「文明堂」经典广告是五只跳舞的小熊，因为太过经典，后面还被设计到了产品包装上，引发了一波怀旧热潮。

「佐藤堂」同样选择了小熊作为品牌的代表角色，毛茸茸又可爱。介绍重油蛋糕时提及的品牌「DROOLY」则将角色设计为爱吃奶酪的小熊，让消费者也能很快自行带入，接受以此原料为主打的产品设计。

除了云吸宠物，自然风光也是云吸的热点。小红书数据显示，过去三年假期露营搜索增幅呈几倍增长。以露营和民宿为代表的出游，都在强调自然带给人的身体和精神 massage。若是无法出行，看看图片风景也是好的。

比如下面「虎屋」推出的时令包装款，根据时节的不同会推出相应的包装。还有日本酒水品牌「山崎」，曾出过一款包装，一面都是酒厂的风景，希望能唤起大家对山崎的美好记忆。

Sustainability

接下来再来看可持续包装。根据去年国办发〔2022〕29 号通知，要加强对超出了商品保护、展示、储存、运输等正常功能要求的包装，即过度包装的治理。

世界范围内的食品公司都在追求选择原料的可持续，包装作为制作的一环亦被重视。一方面被丢弃的包装，尤其是塑料会带来诸多环境问题，一方面根据 businesswire 相关报告，全球 85% 的消费者开始转向购买可持续性产品，并愿意为此支付溢价。

○「21 BEAUTY」是一个倡导 21 日低碳饮食理念的品牌，外包装盒选用了 Fedrigoni 的特种环保纸张

食品行业巨头雀巢 2019 年在日本将 KitKat 的塑料包装更换为纸包装，每年可减少 380 吨塑料，使用后还可将其折叠成千纸鹤，不仅迈出了包装可持续的一步，也传递了品牌温度。百事公司也推出了无瓶标的可乐，减少了瓶身塑料签及瓶盖上的油墨印刷。上文我们提到的希腊手工面包品牌「Stamatakis」，基于可持续的理念，在标签设计时只使用了黑色墨水。

○图下—百事无瓶标产品，Marking Awards 获奖作品，FBIF

像酒品牌「山崎」基于可持续理念出发，将计划丢弃的建筑材料重新利用，做成了固定装置，不仅看上去极具特色，也避免了其他加固包材（像国内多用卡纸或泡沫）的使用。

「虎屋」以店名的老虎命名的特制羊羹，产品带有黄黑相间的虎纹图案，外包装也选择了与此纹理相近的竹皮。从 1994 年至今，这款也是店内的特色款，竹皮的应用取代其他加工包材，可以直接降解，非常环保，类似国内包粽子的粽叶。「京洋菓子司」出品的一款招牌磅蛋糕，是栗子黑豆风味的，同样选用了竹皮包装，据悉已售出 700,000 个。

以上，就是今日的内容了。我们分享的很多案例来自日本，是因为日本行业非常内卷，当人们陷入低欲望消费时，包装设计的竞争只会愈发激烈，品牌希望穷尽创意来吸引消费者。只是注重面子和包装的日本伴手礼文化，与国内的消费场景略有不同，所以如何依据国内的文化养分与审美，打造品牌形象清晰、鲜明巧思的包装，是品牌方和设计方所需要攻克的。毕竟，好包装是吸引注意的第一步。